Studiu EY: Inteligența artificială remodelează selecția bunurilor de larg consum și accelerează riscul excluderii unor branduri din opțiunile de achiziție

Comunicat de presă

Influențarea recomandărilor digitale și algoritmice de produse este în continuare considerată o sursă principală de avantaj competitiv în viitor; aproape jumătate (47%) dintre executivii din sectorul bunurilor de larg consum consideră că abilitatea de a influența recomandările va fi esențială pentru menținerea competitivității în următorii cinci ani

Doar 11% dintre organizațiile sondate au declarat că departamentele de vânzări, marketing și e-commerce funcționează ca un motor de creștere unificat

Peste 77% dintre organizații spun că parteneriatele cu retaileri, platforme și canale digitale reprezintă acum un element central al strategiei lor comerciale

Brandurile de bunuri de larg consum nu mai concurează doar pentru vizibilitate, ci pentru a fi alese. Potrivit raportului „”, bazat pe un studiu realizat în rândul a peste 850 de executivi de rang înalt din sectorul bunurilor de larg consum și interviuri cu peste 20 de lideri din toată lumea, 71% dintre respondenți sunt de acord că perturbările structurale fac esențială transformarea rapidă, însă realitatea este că majoritatea organizațiilor rămân nepregătite pentru această schimbare.

Raportul evidențiază modul în care inteligența artificială (AI), platformele și ecosistemele retailerilor remodelează felul în care cererea este creată și valorificată, expunând un decalaj tot mai mare între organizațiile care își regândesc procesul decizional și cele care continuă să funcționeze în mod izolat.

Georgiana Iancu, Partener, lider al sectorului de Retail și Produse de Consum și coordonator al practicii de Impozite indirecte, EY România: „Pe măsură ce inteligența artificială și ecosistemele digitale influențează tot mai mult modul în care consumatorii descoperă și evaluează produsele, avantajul competitiv nu mai este dat doar de eficiență, ci de capacitatea organizațiilor de a lua decizii comerciale coerente, integrate și susținute de date. Provocarea nu ține exclusiv de tehnologie, ci de modul în care companiile își aliniază funcțiile de vânzări, marketing și ecommerce, își clarifică responsabilitățile decizionale și integrează inteligența artificială, astfel încât să sprijine judecata umană. În lipsa acestei transformări, pentru multe branduri riscul este pierderea relevanței într-un proces de selecție din ce în ce mai mult mediat de algoritmi”.

Succesul depinde acum de vizibilitatea pe platformele bazate pe inteligența artificială

Raportul evidențiază modul în care începe deja să prindă contur un model comercial bazat pe ecosisteme. Peste 77% dintre organizațiile sondate afirmă că parteneriatele cu retaileri, platforme și canale digitale sunt acum esențiale pentru modul în care își desfășoară activitatea comercială. În condițiile în care acești actori controlează tot mai mult procesul de descoperire prin căutări, recomandări și canalele media ale retailerilor, brandurile nu mai concurează exclusiv pentru atenția consumatorilor, ci pentru vizibilitate și prioritate în cadrul acestor sisteme.

În același timp, majoritatea organizațiilor rămân nepregătite pentru ceea ce urmează. Deși 47% dintre executivii chestionați au afirmat că influențarea recomandărilor algoritmice de produse va avea o importanță critică în următorii cinci ani, doar 21% dintre respondenți consideră că pot realiza acest lucru în prezent. Nivelul de pregătire pentru comerțul bazat pe IA și agenți rămâne scăzut, multe companii aflându-se încă în faze incipiente de planificare sau testare pentru capacități-cheie, precum branduri optimizate pentru agenți AI, vizibilitate algoritmică și procese de achiziție bazate pe inteligența artificială. Deși s-au înregistrat progrese în domenii consacrate, precum semnalele de cerere și responsabilizarea privind rentabilitatea investițiilor, organizațiile continuă să rămână în urmă în ceea ce privește capacitățile emergente care sunt așteptate să definească avantajul competitiv în viitor.

Rezultatul este un decalaj tot mai mare între ritmul schimbării și nivelul de pregătire organizațională. Companiile care transformă experimentarea specializată în capacități scalabile ar putea fi mai bine poziționate pentru a concura, în timp ce altele riscă să rămână în urmă.

Guvernanța și fragmentarea rămân obstacole majore

Fragmentarea la nivelul sistemului comercial continuă să reprezinte un obstacol semnificativ în calea progresului, capacitățile cheie rămânând deconectate între funcții:

Doar 11% dintre organizațiile sondate au declarat că departamentele de vânzări, marketing și e-commerce funcționează ca un motor de creștere unificat, iar încrederea în capacitatea de a lua decizii comerciale eficiente pe întregul flux rămâne limitată

15% dintre organizațiile sondate raportează date comerciale complet integrate, utilizate în mod curent pentru a susține decizii transfuncționale

Complexitatea guvernanței și lipsa clarității privind autoritatea decizională reprezintă principalele obstacole în calea transformării (35%), urmate de consensul la nivelul conducerii (31%). În mod notabil, tehnologia și aspectele fundamentale referitoare la date ocupă doar locul al treilea (30%), ceea ce sugerează că, deși investițiile sunt direcționate adesea cu prioritate către tehnologie, problemele organizaționale fundamentale sunt cele care trebuie abordate mai întâi.

În ceea ce privește viitorul, executivii rămân împărțiți cu privire la cât de radicală va fi evoluția funcțiilor de vânzări și marketing. Organizațiile mature anticipează o complexitate mai mare, produsă de reglementări, de fragmentarea datelor și de dependența de ecosisteme și conștientizează necesitatea consolidării aspectelor fundamentale referitoare la date, a guvernanței și a integrării modelelor operaționale, pentru a rămâne competitive.

Decizii fundamentate de IA, dar responsabilitatea rămâne la oameni

Deși capacitățile AI se extind rapid, procesul decizional comercial este în continuare, în mod deliberat, efectuat de oameni. Organizațiile avansate proiectează sisteme în care IA completează judecata umană, îmbunătățind viteza și consecvența, fără a compromite responsabilitatea umană și încrederea. Totuși, 61% dintre respondenți afirmă că organizațiile lor prioritizează discernământul uman în detrimentul unui proces decizional complet automatizat, efectuat de inteligența artificială.

Perspective

În contextul în care procesul de achiziție este influențat tot mai mult de algoritmi și interfețe bazate pe agenți, succesul comercial este remodelat de modul în care sunt luate deciziile în cadrul acestor sisteme. Cu toate acestea, puține companii au regândit felul în care deciziile de vânzări și marketing se corelează de-a lungul întregului flux, ceea ce creează un deficit decizional tot mai mare, în care strategiile reflectă viitorul, însă modelele operaționale rămân depășite, lăsând multe branduri în situația de a nu mai fi luate în considerare. Reducerea acestui deficit va necesita un proces decizional mai conectat, date mai solide și responsabilități mai clar definite pentru a influența mecanismele de descoperire bazate pe algoritmi.

***

Despre EY România

EY este una dintre cele mai mari firme de servicii profesionale la nivel global, cu 406.209 de angajați în peste 700 de birouri în 150 de țări și venituri de aproximativ 53,2 miliarde de dolari în anul fiscal încheiat la 30 iunie 2025. Rețeaua lor este cea mai integrată la nivel global, iar resursele din cadrul acesteia îi ajută să le ofere clienților servicii prin care să beneficieze de oportunitățile din întreaga lume.

Prezentă în România încă din anul 1992, EY furnizează, prin intermediul celor peste 1000 de angajați din România și Republica Moldova, servicii integrate de audit, asistență fiscală, juridică, strategie și tranzacții, consultanță către companii multinaționale și locale.

Avem birouri în București, Cluj-Napoca, Timișoara, Iași și Chișinău. EY România s-a afiliat în 2014 singurei competiții de nivel mondial dedicată antreprenorialului, EY Entrepreneur Of The Year. Câștigătorul ediției locale reprezintă România în finala mondială ce are loc în fiecare an, în luna iunie, la Monte Carlo. În finala mondială se acordă titlul World Entrepreneur Of The Year. Pentru mai multe informații, vizitați

Despre raportul „The EY State of Consumer Products”

Acest raport se bazează pe o combinație de cercetare primară, interviuri cu executivi și analiză secundară, concepută pentru a oferi o perspectivă globală solidă asupra modului în care vânzările și marketingul evoluează în sectorul bunurilor de larg consum. Această combinație de cercetare cantitativă la scară largă și interviuri cu conducători executivi stă la baza perspectivelor și recomandărilor prezentate în acest raport.

Toate referirile la EY Consumer Products Dynamics Research vizează un sondaj online realizat de Oxford Economics în intervalul 28 ianuarie – 18 februarie 2026. Sondajul a colectat răspunsuri de la peste 850 de conducători executiv de rang înalt din companiile producătoare de bunuri de larg consum din întreaga lume.

Respondenții au fost selectați pe baza implicării sau responsabilității lor în ceea ce privește strategia și rezultatele în domeniul vânzărilor, marketingului și întregului lanț de aprovizionare și au răspuns în raport cu funcția pe care erau cel mai bine poziționați să o reprezinte.

Cercetarea a analizat modul în care companiile abordează transformarea, inclusiv prioritățile strategice, obstacolele în calea implementării și nivelul de maturitate al capacităților cheie.

Eșantionul a acoperit 24 de piețe din America, Europa, Asia-Pacific și Orientul Mijlociu, fiind ponderat pentru a asigura o reprezentare echilibrată din punct de vedere geografic, al veniturilor, subsectorului și funcției. Veniturile companiilor participante sunt cuprinse între 250 milioane de USD și peste 20 miliarde de USD, provenind din industria alimentară, a băuturilor, a produselor de uz casnic și de îngrijire personală, precum și a tutunului.

Interviuri cu conducători executivi

Concluziile sondajului au fost completate cu peste 20 de interviuri cu conducători executivi de rang înalt din sectorul bunurilor de larg consum și cu analiști financiari, oferind perspective mai aprofundate cu privire la provocările emergente, dinamica procesului decizional și principalele practici.

Au fost realizate interviuri suplimentare cu lideri EY din domeniile lanțurilor de aprovizionare, M&A, excelenței comerciale și transformării digitale pentru a testa și rafina suplimentar perspectivele prezentate.

Seturi de date suplimentare

Perspectivele au fost aprofundate suplimentar cu ajutorul următoarelor studii:

EY AI Sentiment Index, bazat pe un studiu global în rândul a 18.152 de persoane din 23 de piețe, care analizează modul în care oamenii utilizează și percep inteligența artificială

EY-Parthenon CEO Pulse (ianuarie 2026), care reflectă opiniile a 1.200 de directori generali la nivel global, printre care și 100 de lideri din sectorul bunurilor de larg consum.

Cercetare secundară

Analiza este susținută de ample cercetări secundare care au utilizat instrumente EY și surse de date externe, printre care Capital IQ, Euromonitor, LSEG și Oxford Economics.